Marketing dla firm B2B i technicznych dociera do decydentów wtedy, gdy odpowiada każdej osobie, która bierze udział w zakupie. Technik chce parametrów, zakupowiec warunków, a zarząd ryzyka i zwrotu z inwestycji. Firma, która ma jedną ogólną broszurę „dla wszystkich”, zwykle nie przekonuje nikogo.
W tym artykule wyjaśniamy, kto decyduje o zakupie w B2B, jakie treści przygotować, jak wykorzystać Google, LinkedIn i stronę firmy oraz jak mierzyć marketing, gdy od pierwszego kontaktu do umowy mijają miesiące. Na końcu jest plan na pierwsze 30 dni.
Jak dotrzeć do decydentów w firmach B2B?
Do decydentów dociera się przez treści, które odpowiadają na ich konkretne pytania, pokazane w miejscach, gdzie szukają informacji. W praktyce to wyszukiwarka Google, LinkedIn, strona firmy i polecenia z branży.
Decydent rzadko odpowiada na reklamę w stylu „Skontaktuj się z nami”. Częściej trafia na firmę, gdy szuka rozwiązania problemu: awarii, normy do spełnienia, wąskiego gardła w produkcji. Jeśli wtedy znajdzie konkretny opis, zapamięta firmę, nawet jeśli zapytanie wyśle za kilka tygodni.
Kto podejmuje decyzję o zakupie w firmie?
W firmach zakup zwykle zatwierdza kilka osób, a każda z nich może go zablokować. Marketing musi przekonać każdą z nich osobno.
| Osoba | O co pyta | Jaka treść odpowiada |
|---|---|---|
| Użytkownik lub technik | czy to zadziała u nas i jak się z tym pracuje | parametry, opisy zastosowań, instrukcje, odpowiedzi na pytania techniczne |
| Dział zakupów | warunki, terminy, serwis, porównanie z innymi dostawcami | opis procesu współpracy, warunki dostawy i serwisu, dokumenty do pobrania |
| Zarząd lub właściciel | ryzyko, koszt w czasie, wpływ na firmę | krótkie podsumowanie korzyści, opis wdrożenia, prawdziwe realizacje |
Jakie treści przekonują firmy techniczne i B2B?
Przekonują treści, które pomagają porównać oferty i ograniczyć ryzyko decyzji. Ogólne hasła o „najwyższej jakości” i „wieloletnim doświadczeniu” pojawiają się u każdego dostawcy, więc niczego nie rozstrzygają.
- opisy zastosowań – jaki problem rozwiązuje produkt lub usługa, w jakich warunkach,
- odpowiedzi na pytania techniczne – te, które handlowcy słyszą najczęściej,
- porównania – kiedy wybrać rozwiązanie A, a kiedy B, także jeśli B ma konkurencja,
- opis procesu współpracy – od zapytania do odbioru, z terminami, które da się dotrzymać,
- prawdziwe realizacje – opisane za zgodą klienta, bez dopisywania wyników, których nie ma.
Jak wykorzystać Google w marketingu B2B?
Google jest miejscem, w którym osoby z potrzebą zakupową szukają rozwiązania. Firma B2B powinna być widoczna na dwa rodzaje zapytań: problemowe („jak rozwiązać…”) i produktowe (nazwa usługi, urządzenia lub normy).
Na zapytania problemowe odpowiadają artykuły i podstrony zastosowań. Na zapytania produktowe dobrze działa osobna podstrona dla każdej usługi lub grupy produktów, z parametrami i formularzem zapytania. Gdy trzeba pojawić się szybciej, uzupełnieniem są reklamy w wyszukiwarce, kierowane tylko na frazy, które wpisują osoby gotowe do zapytania.
Coraz więcej osób zadaje też pytania asystentom AI, takim jak ChatGPT. Odpowiedzi opierają się na treściach dostępnych w internecie, więc jasne opisy usług i zastosowań pomagają także tam. Więcej na ten temat piszemy na stronie o kampaniach w ChatGPT i widoczności w asystentach AI.
Jak firma techniczna może korzystać z LinkedIn?
Na LinkedIn lepiej sprawdzają się profile ekspertów firmy niż sama strona firmowa. Ludzie chętniej czytają inżyniera, który opisuje konkretny problem, niż komunikat działu marketingu.
W tym tygodniu trzeci raz usłyszałem pytanie, czy da się zmodernizować linię bez wymiany całej maszyny. Czasem tak. Sprawdzamy wtedy trzy rzeczy: stan napędu, dostępność części i to, czy sterowanie da się zaktualizować. Jeśli wszystkie trzy są w porządku, modernizacja zwykle ma sens. Jeśli nie, uczciwiej powiedzieć to od razu.
Taki post nie sprzedaje wprost, ale pokazuje sposób myślenia firmy. Gdy decydent będzie miał podobny problem, zapamięta, kto o nim pisał.
Czy pisać wiadomości bezpośrednio do decydentów?
Tak, ale tylko spersonalizowane i do osób, dla których temat jest naprawdę istotny. Masowe wiadomości z tym samym tekstem są łatwe do rozpoznania i zwykle zostają bez odpowiedzi, a do tego psują wizerunek firmy.
Dobra wiadomość do decydenta odnosi się do czegoś konkretnego: inwestycji, o której firma informowała, nowej linii produkcyjnej, wpisu tej osoby na LinkedIn. Nie zaczyna od oferty, tylko od pytania albo obserwacji, i proponuje mały, łatwy krok, np. przesłanie krótkiego opisu rozwiązania.
Dzień dobry, widziałem, że rozbudowujecie Państwo magazyn. Przy podobnych projektach często wraca temat oznakowania stref i ciągów komunikacyjnych. Mamy krótki opis, jak to zaplanować przed odbiorem budynku. Czy mogę go przesłać?
Pamiętaj o prawie. Informacji handlowej nie wolno wysyłać mailem ani SMS-em bez wcześniejszej zgody odbiorcy, także gdy jest nim pracownik firmy. Przed kampanią mailową sprawdź aktualne przepisy albo skonsultuj ją z prawnikiem.
Jak zbudować stronę, która zamienia odwiedziny w zapytania?
Strona firmy B2B ma prowadzić do zapytania ofertowego z każdego miejsca. Odwiedzający powinien szybko znaleźć swoją usługę, potrzebne informacje i prosty sposób kontaktu.
- osobna podstrona dla każdej usługi lub grupy produktów, z parametrami i zastosowaniami,
- formularz zapytania z polami, które pomagają przygotować ofertę, ale bez zbędnych pytań,
- dokumenty do pobrania: karty techniczne, certyfikaty, warunki współpracy,
- kontakt do konkretnej osoby, najlepiej z imieniem, nazwiskiem i zakresem odpowiedzialności,
- pomiar zapytań z każdej podstrony, żeby wiedzieć, które treści pracują.
Jeśli strona wymaga przebudowy, zobacz, jak wygląda strona internetowa dla firmy B2B.
Jak mierzyć marketing przy długim cyklu sprzedaży?
Przy długim cyklu sprzedaży mierzy się zapytania i ich źródła, a nie same zamówienia z danego miesiąca. Umowa podpisana w marcu mogła zacząć się od artykułu przeczytanego jesienią.
Wystarczy prosty system: każde zapytanie trafia do CRM lub arkusza z informacją, skąd przyszło. Co miesiąc sprawdzasz, ile było zapytań z każdego źródła, a co kwartał, które z nich zamieniły się w rozmowy i umowy. Które liczby mają znaczenie, opisujemy w artykule o wskaźnikach marketingowych.
Jakie błędy w marketingu B2B zdarzają się najczęściej?
Najczęściej firmy techniczne mówią o sobie zamiast o problemach klienta. Drugi błąd to ocenianie marketingu po jednym miesiącu, gdy proces zakupu trwa dłużej.
- jedna podstrona „Oferta” z listą wszystkiego, bez opisów zastosowań,
- brak parametrów i dokumentów, przez co każdy musi dzwonić z podstawowym pytaniem,
- formularz z kilkunastoma obowiązkowymi polami,
- LinkedIn prowadzony wyłącznie jako tablica ogłoszeń firmy,
- zapytania bez zapisanego źródła, więc nie wiadomo, co działa.
Jak zacząć: plan marketingu B2B na pierwsze 30 dni
Pierwszy miesiąc to zebranie wiedzy z firmy i uporządkowanie miejsca, do którego trafiają zainteresowani. Treści i kampanie mają sens dopiero wtedy, gdy strona przyjmuje zapytania.
- Tydzień 1: lista pytań od handlowców i serwisu, lista osób biorących udział w zakupie u typowego klienta.
- Tydzień 2: przegląd strony: podstrony usług, parametry, dokumenty, formularz zapytania.
- Tydzień 3: pierwsze treści: dwa opisy zastosowań i odpowiedzi na najczęstsze pytania techniczne.
- Tydzień 4: profile ekspertów na LinkedIn, pomiar zapytań i zapisywanie ich źródła.
Jeśli chcesz zacząć od oceny stanu obecnego, zobacz, co zawiera raport widoczności firmy w internecie i jak go czytać.
Jak pomagamy firmom B2B i technicznym w Cliksy?
Dla firm B2B łączymy strategię pozyskiwania klientów, stronę, która przyjmuje zapytania, i widoczność w asystentach AI. W ramach usługi strategia pozyskiwania klientów przygotowujemy plan treści dla każdej osoby biorącej udział w zakupie. Więcej opisujemy na stronie marketing dla firm B2B.
Zaczynamy od bezpłatnego raportu widoczności, który wysyłamy mailem do 24 godzin. Pokaże, jak firma wypada w Google, na stronie i w social mediach oraz co poprawić najpierw. Zamów bezpłatny raport.
Najczęściej zadawane pytania
Jak dotrzeć do decydentów w firmach B2B?
Przygotować osobne treści dla każdej osoby, która bierze udział w zakupie: technika, zakupowca i zarządu, i pokazać je tam, gdzie te osoby szukają informacji, czyli w Google, na LinkedIn i na stronie firmy. Kontakt powinien być możliwy na każdym etapie.
Czy LinkedIn wystarczy do marketingu B2B?
Rzadko. LinkedIn dobrze buduje rozpoznawalność ekspertów firmy, ale osoby z potrzebą zakupową najczęściej szukają rozwiązania w Google i trafiają na stronę. Te kanały działają razem.
Jakie treści przekonują firmy techniczne?
Konkretne: opisy zastosowań, parametry, odpowiedzi na pytania techniczne, porównania rozwiązań i opis procesu współpracy. Ogólne hasła o jakości i doświadczeniu nie pomagają w porównaniu ofert.
Jak mierzyć marketing przy długim cyklu sprzedaży?
Liczyć zapytania ofertowe i ich źródła, a w CRM lub prostym arkuszu śledzić, które z nich zamieniły się w rozmowy i umowy. Ocena po jednym miesiącu zwykle jest myląca.
Sprawdź, jak widać Twoją firmę w internecie
Współpracę zaczynamy od bezpłatnego raportu widoczności. Wysyłamy go mailem do 24 godzin: co działa, co poprawić od razu i od czego zacząć. Bez umawiania rozmowy.
